Persony, czyli jak skutecznie zrozumieć swojego klienta

Opracowywanie person swoich klientów stało się bardzo popularnym narzędziem wśród marketingowców, gdyż pozwala wyobrazić sobie konsumentów jako realnych ludzi. Ponadto, ponieważ rzadko kiedy grupa docelowa danego produktu czy marki ogranicza się do pojedynczego profilu, jest to również narządzie świetnie segmentujące odbiorców.

W branży nieruchomości może być to wyjątkowo przydatne narzędzie już na etapie tworzenia projektu architektonicznego. Mając w ręku dobrze opracowaną typologię klientów, architekt może zaprojektować mieszkania lub domy idealnie wpisujące się w potrzeby i ograniczenia naszej grupy docelowej.

Jednak jak z każdym narzędziem nawet z pozoru łatwym w obsłudze, jak np. nóż kuchenny, każdy zawodowy kucharz przyzna że warto się nauczyć prawidłowej techniki oraz wiedzieć jak je naostrzyć.

Persony – prosta demografia?

Stereotypowo, persona czy też profil konsumenta sprowadza się do podstawowych danych demograficznych: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom dochodów czy wykształcenie. Czy to błąd? Nie, ale z punktu widzenia skutecznego marketingu, czyli trafiającego z idealnie dobranym produktem i komunikatem do dokładnie tego odbiorcy, do którego zamierzaliśmy trafić, jest to olbrzymia niegospodarność. Już nawet globalne marki masowe dysponujące milionami nakładów na szeroką reklamę nie pozwalają sobie na chodzenie na tak duże skróty, bo zwyczajnie się im to nie opłaca.

Czasami, gdy marketer mocniej puści wodze empatii opracowuje tzw. profil psychograficzny (czyli jakie konsument ma potrzeby, aspiracje, osobowość, styl życia itp.). I znów, jest to bardzo ciekawe i dowiemy się z takiego profilu że nasz „Jan Kowalski” jest spełniającym się w pracy ekstrawertykiem dla którego najważniejsza jest rodzina, a w wolnych chwilach ogląda w telewizji mecze piłki nożnej. Ale czy to nam pomoże określić jaki rodzaj nieruchomości spełnia jego potrzeby, czy poszukuje mieszkania czy może domu, co jest głównymi kryteriami decyzji o zakupie, jak dużo jest w stanie dopłacić za określone zalety osiedla oraz jak dotrzeć do niego z ofertą? Niestety nie, chyba że wraz z informacją o tym czy skończył liceum czy technikum, zdobędziemy również kryształową kulę. Dlatego warto przyjrzeć się metodologii opracowanej przez Adele Revellę w książce „Buyer Personas. How to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies and win more business”.

Kto pyta nie błądzi

Każdy mądry marketer wie, że człowiek po to ma dwa razy więcej uszu niż ust, aby dwa razy więcej słuchać niż mówić. I właśnie w słuchaniu swoich klientów – przeszłych, przyszłych i niedoszłych widzi Revella klucz do sukcesu opracowania skutecznych person. W tej sytuacji dobrze jest wykorzystać dobrze prowadzoną bazę klientów i skontaktować się z nimi bezpośrednio. Nieocenionym zasobem jest w tym przypadku również dział sprzedaży – i choć marketerzy często nie lubią prosić sprzedaży o pomoc czy opinię, nie zapominajmy że mądrzy sprzedawcy mogą być naszym prywatnym biurem badawczym.

Wywiady z klientami warto zacząć od zadania jednego, bardzo ważnego pytania: „wróćmy do dnia, w którym zdecydowała się pani/pan kupić nowe mieszkanie/dom i proszę opowiedzieć co się dalej wydarzyło”. Dalsze pytania powinny przeprowadzić klienta przez cały proces podejmowania decyzji, ze szczególnym uwzględnieniem czynników, które zdecydowały o zakupie lub rezygnacji z zakupu konkretnego mieszkania, osiedla, czy domu. Sprowadza się to do 5-ciu najważniejszych informacji, które chcemy od każdego z klientów uzyskać, czyli tzw. insightów konsumenckich.

5 insightów konsumenckich w marketingu nieruchomości

Skuteczny profil konsumenta, oprócz oczywistych danych psychodemograficznych zawiera zgodnie z metodologią Revelli 5 insightów konsumenckich. To one pozwolą nam określić:

którzy klienci będą otwarci na twoją ofertę, a którzy ją zignorują choćbyś krzyczał do nich z wieży mariackiej co godzinę
które elementy twojej oferty będą miały dla nich znaczenie, a które są całkowicie pomijalne
co powoduje, że dany klient odrzuca Twoją ofertę
komu ufa twój klient w zakresie rekomendacji
jakie osoby są zaangażowane w daną decyzję i ile ma na nią wpływu

Insight 1 – Priorytet, czyli najważniejszy powód, dla którego dany klient decyduje się kupić nieruchomość. Na tym etapie uzyskujemy szczegółowy opis okoliczności, w której znajduje się klient (np. młode małżeństwo spodziewające się dziecka) i czynników, które motywują go do poświęcenia czasu, energii i pieniędzy w celu poszukiwania nowego mieszkania.

Insight 2 – Czynniki sukcesu opisują rezultat, który dany klient chce uzyskać wybierając produkt jaki oferujesz. Przypomina to nieco opis korzyści, ale unikamy zgadywania i wypisywania długich list atrybutów w komunikacji marketingowej, gdy wystarczyłoby np. 5% rocznej stopy zwrotu z inwestycji, gdy wiemy że kierujemy się do osób chcących zakupić mieszkanie w celach inwestycyjnych.

Insight 3 – Postrzegane przeszkody, czyli najmniej przyjemna informacja mówiąca o tym, co klient identyfikuje jako naszą słabość w stosunku do oferty konkurencji i co powstrzymuje go przed wybraniem twojej oferty. Gdy już wiemy gdzie leżą przeszkody, będziemy wiedzieć co zrobić aby przekonać dany typ klienta, że nasze rozwiązanie pomoże mu osiągnąć jego cele z insightów 1 i 2.

Insight 4 – Podróż zakupowa to opis wszystkiego co stało za decyzją o zakupie (lub rezygnacji z niej): skąd kupujący czerpali informacje o oferowanych na rynku nieruchomościach, jakie kryteria przyjęli decydując o głębszym przyjrzeniu się konkretnym inwestycjom, gdzie szukali informacji i co powodowało że odrzucali daną ofertę.

Insight 5 – Kryteria decyzyjne, czyli konkretne atrybuty oferowanego rozwiązania, które mają wpływ na konsumenta gdy porównuje alternatywne oferty. I choć często wydaje nam się, że doskonale wiemy co jest najważniejszą przewagą konkurencyjną danej inwestycji, klienci mogą nas zaskoczyć…

Co powinien zawierać skuteczny profil konsumenta

Gdy już uzyskamy wystarczająco dużo wypowiedzi aby wyłowić z nich powtarzające się schematy, persony czy też profile konsumenckie właściwie same się wyłaniają. Dla przykładu: jedną z najwyraźniejszym person, które wyłoniły się podczas pracy z jednym z naszych klientów było młode małżeństwo, które nazwaliśmy roboczo Milusińskimi. Priorytetem (insight 1), czyli najważniejszym powodem dla którego zaczęli poszukiwanie mieszkania była chęć usamodzielnienia się i wyprowadzenia od rodziców, z którymi zamieszkali po ślubie aby zaoszczędzić na czynszu. Czynniki sukcesu (insight 2) dla Państwa Milusińskich to zakup mieszkania, które niekoniecznie będzie mieszkaniem docelowym, ale wzrośnie na wartości i za jakiś czas gdy wzrosną ich zarobki, będą mogli je sprzedać z zyskiem i kupić większe. Postrzeganą przeszkodą (insight 3) była w przypadku Państwa Milusińskich przy rozważaniu naszej inwestycji wysoka cena za metr kwadratowy. W ich podróży zakupowej (insight 4) opisywali, że nasza inwestycja wykraczała nieco ceną poza zakładane przez nich widełki, lecz kusiła ich dogodna lokalizacja i bliskość terenów zielonych. A ponieważ jednym z kryteriów decyzyjnych (insight 5) była opinia teściów Państwa Milusińskich, którzy znacząco dokładali się do zakupu mieszkania, nasze osiedle, które zyskało ich przychylność okazało się finalnie miejscem gdzie Państwo Milusińscy postanowili stworzyć swój nowy dom.

Czy opracowany przez nas profil zawierał informacje o wieku, płci, czy poziomie wykształcenia Państwa Milusińskich? Pewnie, ale to była jedynie wisienka na torcie dodana w celu zwiększenia kolorytu. Kluczowe informacje, które pozwoliły nam zbudować ofertę, przyciągnąć uwagę komunikacją, a potem skutecznie przeprowadzić proces sprzedażowy to dobrze zdefiniowane insighty adresujące kluczowe punkty decyzji zakupowej.

Persony oparte na insightach – gra warta świeczki?

Im większa decyzja zakupowa, tym więcej czasu i energii kupujący poświęca żeby ją podjąć. Zakup nieruchomości należy do decyzji konsumenckich największego kalibru. Nawet jeśli ktoś kupuje nie po raz pierwszy, nawet jeśli nie kupuje dla siebie a pod wynajem; nawet jeśli ma miliony na koncie, to i tak w realiach polskiego rynku nieruchomości są inwestycją na tyle dużą i znaczącą, że decyzję tę podejmuje rozważnie. Dlatego skrupulatne podejście do opracowania zestawu person oraz insightów jest inwestycją ze strony dewelopera znaczną, ale jakże mądrą i procentującą. I choć może się wydawać, że żmudne przeprowadzanie wywiadów z klientami to strata czasu, to mądrze opracowane persony są narzędziem strategicznym niewiarygodnie zwiększającym dopasowanie produktu do potrzeb klienta, skuteczność komunikacji marketingowej, konwersji i finalnie sprzedaży.