Jak sprzedawać mieszkania pod inwestycję – 4 filary skutecznej komunikacji w marketingu nieruchomości

W czasie lockdownu i spodziewanego spowolnienia gospodarczego wielu z naszych klientów zauważyło ciekawe zjawisko – liczba klientów nie spadła (czego moglibyśmy się intuicyjnie spodziewać), lecz wyraźnie wzrosła. Liczba zapytań i sprawnie przeprowadzanych transakcji zwiększyła się, co można wytłumaczyć odpływem kapitału z rynków finansowych i poszukiwaniem pewnej lokaty kapitału. A faktycznie na rodzimym rynku, czy to przez wzgląd na długotrwałą koniunkturę, czy też w dalszym ciągu olbrzymi popyt wynikający z jednego z najniższych w Europie wskaźników 28,2 metra kwadratowego na osobę (przy średniej europejskiej wynoszącej 40m2), inwestycja w nieruchomość z zasady jest dobrym i bezpiecznym pomysłem. I tak rzeczywiście uważają Polacy: według Diagnozy Społecznej – czyli ogólnopolskiego, cyklicznego badania prowadzonego przez zespół prof. Czapińskiego, w 2015 roku kapitał ulokowany w nieruchomościach miało aż 6,9% badanych, i był to najwyższy wynik spośród wszystkich wskazywanych form inwestycji.

I choć w dalszym ciągu jest to inwestycja kosztowna (przykładowo, w Łodzi w 2019 roku za średnią miesięczną pensję można było kupić jedynie 0,7 metra kwadratowego przeciętnego mieszkania z rynku pierwotnego), to wciąż uznawana za najlepszą lokatę kapitału: według badań Izby Zarządzających Funduszami i Aktywami, 51 proc. społeczeństwa uważa rynek nieruchomości za najlepszą inwestycję.

W DeveloPRO wiemy, że choć każda inwestycja jest unikalna a każdy inwestor inny, istnieją złote zasady które komunikacja marketingowa powinna spełnić, aby skutecznie sprzedawać nieruchomości kupowane jako lokata kapitału.

Benefity racjonalne – czyli jazda obowiązkowa i absolutny niezbędnik marketingu nieruchomości – i to zarówno kupowanych w celach inwestycyjnych jak i mieszkaniowych. W końcu mieszkanie to nie przysłowiowa para butów, a przypuszczalnie największy wydatek w życiu człowieka (szczególnie w Polsce, gdzie ze średnim wynagrodzeniem na przeciętne mieszkanie trzeba pracować 36 lat). Benefity racjonalne, czyli „twarde”, konkretne fakty dotyczące naszej nieruchomości budujące jej przewagę konkurencyjną są w przypadku nieruchomości inwestycyjnych szczególnie ważne, w końcu kupujemy je z racjonalnych powodów: aby zarobić. Dlatego poza typowymi informacjami „lewopółkulowymi”, czyli odnoszącymi się do racjonalno-analitycznej części ludzkiej natury jak lokalizacja czy planowane rozwiązania technologiczne warto przemówić językiem inwestora i na przykład opisać potencjalny ROI (return on investment, czyli zwrot z inwestycji).
Benefity emocjonalne – i choć mogłoby się wydawać, że procesem zakupowym w tym przypadku rządzi rozum, to jest to klasyczny „błąd Kartezjusza”; myślę, więc jestem, ale czuję, więc działam. Bez emocji nie ma energii do działania i to właśnie komunikacja marketingowa uderzająca w emocje ma szansę spowodować impuls, który popchnie kupującego do podjęcia decyzji. Benefity emocjonalne w przypadku komunikacji skierowanej do inwestorów też muszą uwzględniać specyfikę odbiorcy i nie zapominajmy o fakcie, że wciąż chodzi o komunikowanie korzyści. Jakie benefity emocjonalne skruszą serca nawet najbardziej racjonalnych inwestorów?

– bezpieczeństwo – to podstawowa potrzeba emocjonalna każdego człowieka, a w przypadku tak poważnych transakcji jest to warunek sine qua non. Hazardziści zapewne wybierają inne formy inwestowania, natomiast ludzie, którzy chcą spać spokojniej, kupują nieruchomości.
– zaufanie – nikt nie lubi kupować kota w worku, a kupując mieszkanie na etapie planu czy przysłowiowej „dziury w ziemi” klient musi wiedzieć, że może zaufać deweloperowi; tu najlepiej sprawdzi się odwoływanie się do wieloletniej obecności na rynku i liczba zrealizowanych inwestycji a może nawet tzw. Testimoniale klientów zadowolonych z wcześniejszych realizacji.
– jakość – to wartość sama w sobie i jej podkreślanie jest ważne w komunikacji do wszystkich klientów zainteresowanych zakupem nieruchomości; wysoka jakość stosowanych materiałów i nowoczesne technologie są gwarantem braku późniejszych problemów i „bezobsługowości” inwestycji.

3. RTB, czyli reason to believe (dlaczego powinieneś nam uwierzyć) – to po prostu uwiarygodnienie obietnicy marki. Komunikując oba rodzaje benefitów obiecujemy klientowi określoną wizję i korzyści. Każdy deweloper może obiecać ROI w wysokości 5% rocznie, cały problem w tym jak przekonać naszego odbiorcę, że na proponowanej przez nas nieruchomości ma szansę uzyskać bezpieczny zwrot z inwestycji. Średnia cena najmu w okolicy czy wzrost cen nieruchomości w danej lokalizacji na przestrzeni lat to informacje, które mogą przyciągnąć uwagę z siłą magnesu neodymowego i w dość obiektywny sposób dowodzą, że nie obiecujemy gruszek na wierzbie.

4. USP – czyli unique selling proposition – czyli najtrudniejszy element komunikacji marketingowej. Teoretycznie każdy deweloper jest w stanie wymienić całą listę atrybutów, które wyróżniają daną inwestycję na tle konkurencji. Niestety podglądając tąż konkurencję, okazuje się, że często wszyscy mówią o tym samym. Efektywne (i efektowne!) USP jest często wynikiem długotrwałych poszukiwań i wielogodzinnych dyskusji, ale jest to czas i uwaga dobrze zainwestowana, gdyż trafna dyferencjacja jest olbrzymią przewagą strategiczną. Należy pamiętać jednak, że skuteczne USP składa się z dwóch elementów: atrybutów różniących nas od konkurencji i jednocześnie poszukiwanych/cenionych przez odbiorców. Przykładowo,

W DeveloPRO myślimy o tych czterech elementach na każdym etapie pracy z inwestorem. Już proponując tereny pod inwestycję analizujemy ich potencjał rynkowy i unikalne atrybuty mogące się przełożyć na atrakcyjność rynkową potencjalnej realizacji. Na etapie projektu wspieramy merytorycznie klientów, rekomendując sprawdzone biura projektowe i dzieląc się insightami z naszych działów sprzedaży i marketingu, dzięki którym powstają projekty skradające serca konsumentów. Zapewniamy skuteczne i sprawdzone narzędzia marketingowe oraz pomysły i komunikację, która efektywnie dociera i ułatwia sprzedaż. Wreszcie prowadzimy dla naszych klientów biuro sprzedaży, które mając całą tę wiedzę łatwo i sprawnie komercjalizuje prowadzone inwestycje.

W DeveloPRO wspieramy naszych klientów na każdym etapie realizacji inwestycji, bo wiemy że hity sprzedażowe w branży nieruchomości nie stają się przypadkiem, lecz stanowią sumę dobrych, przemyślanych decyzji.

Aktualnym pozostaje powiedzenie Rotschilda: gdy niepokój na ulicach, kupuj kamienice. W czasach niepewności jakie nastąpiły po wielu latach koniunktury, każdy posiadający zapasy kapitału zastanawia się jak ulokować je bezpiecznie i z zyskiem. Czy zdecyduje się na lokal usługowy, aparthotel w nadmorskiej miejscowości, mieszkanie pod wynajem krótkoterminowy, mieszkanie dla studentów w mieście uniwersyteckim, czy po prostu mieszkanie dla dorastających dzieci w którym będą mogły zamieszkać w przyszłości – w każdym z tych przypadków na pewno nie podejmie decyzji lekko i bez przemyślenia. Mądra komunikacja marketingowa jest narzędziem niezbędnym w dotarciu i przekonaniu każdego inwestora, że właśnie nasza oferta jest mądra, atrakcyjna, godna zaufania i wyjątkowa.